Según la Real Academia Española, una marca o marca registrada es: “señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia”.
Al fin y al cabo “El propósito es diferenciar tu vaca de las otras vacas, aunque todas las vacas se parecen mucho”. HVA
Si bien es una definición precisa, cabe destacar que la palabra marca registrada comprende un universo bastante más amplio y complejo en el campo/ámbito del derecho, pues si bien inicia como una señal de pertenencia o calidad, puede culminar en un derecho adquirido para la persona creadora de la marca.
Definiciones hacia una marca registrada
A través de los años el concepto de marca se ha permanecido dinámico, y como tal ha sufrido una evolución, dentro de la cual múltiples autores se adjudican el hecho de otorgar la definición más completa.
De buenas a primeras y desde un punto de vista netamente de marketing, existen varias definiciones acertadas, en el año 1991, Aaker dice que una marca es un “conjunto de activos y pasivos ligados a una marca, su nombre y su símbolo, que añaden o restar valor aportado por un producto o servicio a una empresa y/o sus clientes”; para Leuthesser, en el año 1995, la marca es “el valor – para los clientes – adicional de un producto respecto del que tendría otro producto idéntico sin la marca”; según el Marketing Science Institute, la marca es “la ventaja competitiva fuerte, sostenible y diferenciada respecto a los competidores que se traduce en un mayor volumen o un mayor margen de la empresa respecto a la situación que tendría sin la marca. Este volumen o margen diferencial se debe al comportamiento de los consumidores, del canal de distribución y de las propias empresas.
En nuestro siglo, Joan Costa – experto en branding – define una marca como “un signo material fijado sobre un soporte duradero. Marcar es pues, el hecho y el resultado de sellar, estampar, acuñar o imprimir.” De esta forma, Costa distingue a una marca como aquel símbolo que le otorga personalidad al producto, distinguiéndolo de otros y permitiendo que la sociedad asocie la calidad de una marca a determinado producto.
Asimismo Costa señala que una marca es “todo lo que la empresa está haciendo y construyendo para darle credibilidad a su producto o servicio, y que no necesariamente es tangible”; una vez más recurrimos a la idea de prestigio y calidad que se imponen a un producto únicamente vinculados/asociados a la marca y lo que ella significa.
Dentro de esta idea debemos detenernos para hacer una aclaración, puesto que, como el autor lo señala, la idea de marca es una concepción más bien abstracta, que pese a que no puede ser materializada, le da a conocer a la sociedad los fines del producto o servicio, de mejor manera que un bien tangible. Digamos que es como si tuviera vida propia, y que sin hablar, comunica la calidad del producto y los objetivos de la empresa.
Dicho de otro modo, una marca registrada debe ser considerada como un activo intangible.
Revisar si una marca está registrada en Chile
En nuestro país el organismo encargado de brindarnos un concepto de marca, es el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INAPI), que considera que una marca registrada “es todo signo susceptible de representación gráfica, capaz de distinguir en el mercado: productos, servicios, o establecimientos comerciales o industriales”.
Esta es una acepción bastante más acertada y completa, puesto que sitúa a una marca dentro del mercado, y nos ofrece distintas perspectivas en torno a ella, aprovechando de manera correcta los múltiples enfoques que puede llegar a tener este concepto.
Importancia de las marcas registradas en las empresas
Ahora que manejamos distintos puntos de vista sobre qué es una marca y logramos definirla a priori, también comprendemos la utilidad que ésta nos entrega a la hora de diferenciar nuestro producto dentro de la competencia, ya que mi sello es único y le da una personalidad y una calidad especial que les entrega confianza a nuestros clientes, puesto que saben que la marca no muere con el objeto, sino que tiene una continuidad propia, respaldada por el prestigio que formó durante los años que se mantuvo vigente.
Vale decir, las marcas cumplen una función externa que está dada por la imagen visible, como elemento atractivo, cuyo fin es convocar a la población a que conozca el producto o servicio que dicha imagen representa.
Así como pasaba cuando éramos pequeños y nuestros papás/padres nos marcaban nuestros lápices y estuche, en señal de que esos objetos nos pertenecían, sucede en el mundo de los adultos, cuando necesitan asociar un nombre a un producto, y a su vez ese producto a una empresa determinada, con el fin de generar confianza en la sociedad, y asegurarles – bajo el respaldo de la marca – que obtendrán un producto o servicio de buena clase.
En el fondo una marca registrada no es más que la cara visible de una persona, de una empresa, o de una sociedad, que les permite comunicarse con el cliente, es decir, hablan por medio de las marcas.
¿De que se compone una marca registrada?
Una marca comercial consta de los siguientes elementos sensibles:
- el nombre -marca verbal-,
- la tipografía y los símbolos -marca visual-,
- que generan el mensaje – objetivo comunicacional de la marca-.
El mensaje es la suma o la superposición de dos contenidos bien diferentes:
- Uno es el mensaje semántico (lo que el nombre dice – marca verbal)
- El otro es el mensaje estético (Como la forma gráfica lo dice – marca visual)
Las marcas deben demostrar carácter y estabilidad, tanto del producto como de su sello.
Tipos de marcas comerciales: Clasificación
La creación de una marca comercial es producto de la actividad intelectual de una persona.
En cuanto a su naturaleza jurídica, las marcas comerciales son un derecho de propiedad industrial, y como tal comparten las características propias de este subsistema de la propiedad intelectual: intangibilidad, exclusividad, territorialidad y en cierta medida temporalidad.
Vale la pena destacar que algunos doctrinarios realizan clasificaciones de la propiedad industrial, y en tal caso resulta útil ubicar las marcas comerciales dentro de la respectiva clase.
Una división muy utilizada es la que sigue la Organización Mundial de Comercio, que en materia de propiedad industrial, distingue entre protección de innovaciones, invenciones y creaciones tecnológicas, y protección de signos distintivos, tales como las marcas de comercio, marcas de fábrica e indicaciones geográficas.
No existe un solo tipo de marca, sino que cada legislación se encarga de establecer cuáles son admisibles y cuáles no, usando como base las diversas clasificaciones, tales como:
- Marcas Denominativas: etiqueta con palabra o agrupación de palabras, letras, números o combinación de éstos.
- Marcas Figurativas: etiqueta con símbolos, imágenes, figuras.
- Marcas Mixtas: etiqueta con palabras, imágenes, símbolos, números, etc.
- Marca Tridimensional: se distinguen por la forma de la figura de los productos, envoltorios o envases, siempre y cuando se diferencien de otros objetos dentro de la misma clase. Se reconocen por sus cuerpos con tres dimensiones, ya sean botellas, empaques, cajas, etc.
- Marca Sonora: existe toda vez que sea posible representar una identificación abstracta, por medio de un signo que sea distintivo. Deben ser representadas por medio de pentagramas, sonogramas u onomatopeya, y se debe acompañar un archivo con la grabación digital, para ser puesta a disposición de todos los usuarios.
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